اینترنت در قرن گذشته سریعتر از هر فناوری دیگری توسط بازارهای مختلف پذیرفته شده است و در حال حاضر یک ارتباط الکترونیکی بین بازارها و میلیون‌ها کاربر که سن، تحصیلات، شغل، علاقه و درآمدهای متفاوتی دارند فراهم کرده است. ارائه خدمات مبتنی بر چند رسانه‌ای رشد انفجاری در اندازه و استفاده از شبکه جهانی وب و همچنین ماهیت پیچیده اکثر ساختارهای وب ممکن است مشکلات هدایت درست کاربران به محتوای مورد نیازشان را ایجاد کند. برای کاهش چنین مشکلات جهت‌یابی یا ناوبری (Navigation) سایت، محققان تلاش زیادی را برای شناسایی ویژگی‌های هر گروه کاربری و طراحی روش‌ها و سیستم‌هایی انجام داده‌اند که می‌توانند محتوای وب سازگار و شخصی‌سازی شده را ارائه دهند. صادرکنندگان بدون شک باید تفاوت‌هایی در محصولاتی که ارائه می‌کنند، عباراتی که استفاده می‌کنند و سایر ویژگی‌های جغرافیایی خاص را در محتوای تولید شده اعمال کنند. در این مقاله به اهمیت شخصی‌سازی یا بومی‌سازی محتوا در بازاریابی دیجیتال صادرات می پردازیم با ما همراه باشید.
.
بازاریابی محتوایی چیست؟ (content marketing)
اگرچه بازاریابی محتوا می‌تواند محتوا را در قالب‌های سنتی (مانند مجلات و بروشورهای مشتری) به کار گیرد، اما محیط دیجیتال این اصطلاح را رایج کرده است. «بازاریابی محتوا» برای بسیاری از نویسندگان صرفاً به محتوا در قالب‌های دیجیتال اشاره دارد. فرمت‌های رایج محتوای دیجیتالی شامل تصاویر، فیلم‌ها و انیمیشن‌ها، کتاب‌های الکترونیکی یا راهنمای مشتریان کوتاه‌تر، کاغذهای سفید، پادکست‌ها، وبینارها، اینفوگرافیک‌ها، وبلاگ و پست‌های رسانه‌های اجتماعی است. اهداف اولیه بازاریابی محتوایی بویژه در B2B ارتقاء آگاهی و تصویر برند، تقویت تعامل با مشتری، و افزایش فروش از طریق جذب مشتری، تولید سرنخ، افزایش فروش و فروش متقابل است.
بازاریابی محتوا یک تکنیک یا رویکردی است که در محیط‌های رسانه‌های اجتماعی به کار می‌رود. از این نظر، رسانه‌های اجتماعی را می‌توان به عنوان مجموعه‌ای از کانال‌ها و پلتفرم‌ها برای ارائه و به اشتراک‌گذاری محتوا تعریف کرد.
.
بازاریابی محتوایی بین‌المللی (International Content Marketing)
بازاریابی محتوای بین‌المللی با ایجاد محتوای مناسب بر اساس کشورها، کل جهان را در نظر می‌گیرد. در بازاریابی محتوا هیچ چیزی برای همه مناسب نیست، به خصوص زمانی که یک کسبوکار بخواهد برای مخاطبان مختلف جهانی جذابیت داشته باشد. هر کسب‌و‌کاری که به دنبال گسترش و دستیابی به یک بازار جهانی است باید استراتژی‌های تعامل متنوعی را در نظر بگیرد.
ایجاد محتوای بین‌المللی از نظر تئوری ایده‌آل به نظر می‌رسد، اما چگونه کسبوکار می تواند به طور موثر این فعالیت را انجام دهد؟
به عنوان یک بازاریاب هوشمند صادراتی، باید عوامل جمعیت‌شناختی و شخصیت‌های هدف ایده‌آلی که مخاطبان شما را تشکیل می‌دهند را درک کنید. مخاطب شما احتمالا خواسته‌ها و نیازهای متفاوتی دارند، هر کشور، منطقه و محل، نیازها، اصطلاحات و ابزارهای اطلاعاتی منحصر به فردی دارد. تقریباً غیرممکن است که محتوای یکسان و پیام برند را در سراسر جهان اعمال کنید و بازخورد و نرخ تبدیل یکسانی دریافت کنید.
در بازاریابی دیجیتال صادرات ترجمه کلمه به کلمه کلمات کلیدی به ندرت اثربخش است و مشتریان از کشورهای مختلف به طور متفاوتی در اینترنت جستجو می‌کنند. بنابراین، باید در سایر زبان‌های مقصد تحقیق کنید و کلمات کلیدی و اصطلاحات جدیدی را در محتوای بومی‌سازی شده خود پیاده‌سازی کنید. در غیر این صورت، تلاش‌های سئوی شما موثر نخواهد بود.
همین امر برای کمپین های PPC نیز صادق است. علاوه بر بازنگری در کلمات کلیدی، ممکن است لازم باشد قالب‌ها و رنگ‌های تبلیغات را با توجه به ترجیحات مخاطبان بررسی کنید تا نتایج قابل اندازه‌گیری را مشاهده کنید.
.
.
شخصی‌سازی personalization محتوا
شخصی‌سازی به عنوان ارائه محصول و خدمات مناسب به مشتری مناسب در زمان و مکان مناسب تعریف می‌شود. اصطلاحات مختلفی مانند فردی سازی individualization “بخش بندی” segmentation “بازاریابی یک به یک one‐to‐one marketing و “سفارشی‌سازی” customization به جای شخصی‌سازی برای پیشنهادات سفارشی مشتری استفاده می‌شود.
شخصی‌سازی مستلزم درک و ارائه پیشنهادهای مرتبط برای مطابقت با نیازهای مشتری در زمان مناسب است و از یک ساختار دو بعدی شامل نمایه یا پروفایل مشتری و محتوا برای مفهوم‌سازی شخصی‌سازی استفاده می‌کند. شخصی‌سازی یک ساختار چهار بعدی شامل محتوا، طرح محتوا، مکانیسم‌های تحویل (سیستم یا کاربر آغاز شده) و وسیله تحویل توصیف کرد. (وب، موبایل یا هر شکل دیگری).
شخصی‌سازی از منظر پیاده‌سازی حول سه سؤال اساسی می‌چرخد، یعنی چه کسی آن را انجام می‌دهد، چه کسی را هدف قرار می‌دهد و چه چیزی شخصی‌سازی شده است. شخصی که فرآیند شخصی‌سازی را آغاز می‌کند می‌تواند صریح (مشتری محور) یا ضمنی (سیستم محور) باشد، در حالی که هدفی که برای او انجام می‌شود می‌تواند یک فرد یا یک گروه باشد و آنچه شخصی‌سازی شده می‌تواند شامل عملکرد، محتوا، رابط کاربری باشد.
مفهوم شخصی‌سازی همچنین مستلزم ارائه و استفاده از اطلاعات مشتری برای ایجاد یک تجربه مشتری فردی است شخصی‌سازی فرآیند یادگیری ترجیحات مشتری، تطبیق پیشنهادات با ترجیحات مشتری و ارزیابی تلاش‌های شرکت برای مطابقت با ترجیحات مشتریان است.
شخصی‌سازی توسط شرکت‌ها به عنوان یک استراتژی برای کاهش هزینه، بهبود راحتی، و سفارشی کردن محصولات، قیمت ها، تبلیغات و توزیع برای بهبود تجربه مشتری اتخاذ می‌شود علاوه بر این، برای درک مزایای شخصی‌سازی، شرکت‌ها نیاز به ایجاد قابلیتی برای اطمینان از مشارکت کاربر و دسترسی به داده‌های مشتری دارند از سوی دیگر، مشتریان باید مایل به اشتراک گذاری اطلاعات و استفاده از اطلاعات شخصی‌سازی شده برای انتخاب باشند.
.
تفاوت بین شخصی‌سازی و سفارشی‌سازی (Difference between personalization and customization)
شخصی‌سازی اغلب با سفارشی‌سازی اشتباه گرفته می‌شود و گاهی اوقات، این دو به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. شخصی‌سازی مفهومی است که توسط شرکت آغاز شده است برای تغییر آمیخته بازاریابی برای مطابقت با سلیقه فردی بر اساس داده‌های مشتری، در حالی که سفارشی‌سازی یک مفهوم آغاز شده توسط مشتری برای تنظیم آمیخته بازاریابی برای رضایت مشتری است. شخصی‌سازی مبتنی بر بینش مشتری است (یعنی شرکت پیشنهادات شخصی‌سازی می‌کند)، در حالی که سفارشی‌سازی مبتنی بر مشتری است (یعنی مشتری در مورد جنبه‌های پیشنهاد تصمیم می‌گیرد.)
بازاریابان بر اساس داده‌های مشتری (یعنی شخصی‌سازی) پیشنهاد را به دلخواه مشتریان شخصی‌سازی می‌کنند، در حالی که خود مشتریان می‌توانند پیشنهاد را بر اساس نیازها و ترجیحات خود سفارشی کنند (یعنی سفارشی‌سازی)
.
.
بومی‌سازی محتوا Localized Content در بازارهای بین المللی
آیا پیام شما به طور یکسان توسط همه مخاطبان با تنوع فرهنگی درست درک می‌شود؟ این سوال مهمی است که باید بپرسید، زیرا مصرف‌کنندگان می‌خواهند احساس کنند که شما مستقیماً با آنها صحبت می‌کنید و این در سراسر جهان صادق است. بازاریابی محتوای شخصی شده فقط شامل ایجاد محتوایی با هدف بخش‌های محدودی از مخاطبان هدف نمی‌شود، بلکه مستلزم بومی‌سازی دقیق نیز هست.
اگر درگیر صادرات هستید، یکی از هوشمندانه‌ترین اقداماتی که می‌توانید انجام دهید این است که رویکرد خود را برای هر منطقه تعریف کنید. جهانی شدن مستلزم برنامه‌ریزی یک استراتژی جهانی‌سازی جامع است که شامل یک برنامه بومی‌سازی باشد تا اطمینان حاصل شود که برند و محتوای شما نه تنها در بازار هدف درک می‌شود، بلکه در بین مخاطبان جهانی شما نیز به خوبی مورد استقبال قرار می‌گیرد و موثر است.
برخی از شرکت‌ها سعی می‌کنند یک محتوای بازاریابی جهانی را تهیه کنند که تا حد امکان جذاب باشد، با این هدف که به بومی‌سازی کمتر نیاز داشته باشند. اگرچه انتشار سریع محتوا اولویت شماره یک است. این خوب است، اما همچنان باید انتظارات هر کشور هدف را در نظر گرفت.
همیشه عناصری از پذیرش محلی وجود خواهد داشت که برای تصمیم‌گیری در مورد آنها نیاز دارید. ارتباط محلی همیشه برای مشتریان مهم خواهد بود. در دنیای امروز بومی‌سازی محتوا در یک بازار شلوغ، پیچیده و بین‌المللی ضروری است. اگر بازاریابی محتوایی شما توسط افراد مناسب پیدا نشود، خیلی سخت است که آن را موفق دانست. برای کمک به اثربخشی بازاریابی محتوا می‌توان از طریق سئوی چندزبانه تأثیرگذارترین کلمات کلیدی را در هر منطقه هدف شناسایی و به کاربرد.
با بومی‌سازی بر اساس برخی از عناصر بسیار مهم که در زیر آمده است، باید با مخاطبان به گونه ای ارتباط برقرار کرد که بیشترین تاثیر را انتظار داشت.
- موقعیت جغرافیایی
- زبان و گویش‌های منطقه‌ای
- عبارات و اصطلاحات عامیانه
- طرح بصری و طرح‌های رنگی
- تصاویر، ویدئو و صدا
- ارجاعات فرهنگ عامه پسند و رویدادهای محلی
- آداب و رسوم، سنت‌ها و تابوهای اجتماعی
- پلتفرم‌هایی که محتوا در آنها به اشتراک گذاشته می‌شود. . . و غیره.
محتوای شخصی شده نیازها و خواسته‌های مشتری را برآورده می‌کند. محتوای بومی‌سازی شده عمیق‌تر می‌شود و اولویت‌های فرهنگی، زمانی و زبانی را در نظر می‌گیرد. این محتوا شامل ترجمه محتوا به زبان مشتری، استفاده از واحد پولی مشتری، طراحی پیشنهادات به موقع برای تعطیلات ملی و غیره است. بدون شک تفاوت‌هایی در محصولاتی که ارائه می‌کنید، عباراتی که استفاده می‌کنید و سایر ویژگی‌های جغرافیایی خاص وجود خواهد داشت.
.
مقاله پیشنهادی « بازاریابی دیجیتال چگونه موجب رشد و توسعه صادرات می‌شود؟ »
.
بومی‌سازی localization
ترجمه هنر تبدیل محتوای نوشتاری به چندین زبان هدف است. بومی‌سازی خیلی بیشتر از ترجمه است. محتوای بومی‌سازی شده به گونه‌ای تطبیق داده می‌شود که به طور کامل ظرافت‌های فرهنگی را در بر‌بگیرد. بومی‌سازی به عنوان فرآیند تطبیق یک محصول یا محتوا با یک منطقه یا بازار خاص تعریف می‌شود. ترجمه را می‌توان به عنوان یکی از عناصر فرآیند کلی بومی‌سازی در نظر گرفت.
فرآیند بومی‌سازی گسترده تر ممکن است شامل همراستایی محتوای گرافیکی با مخاطبان و بازارهای مورد نیاز باشد. زمینه‌های دیگر شامل درک و انطباق با تفاوت‌های ظریف محلی و الزامات یک بازار خاص است. طراحی و اصلاح محتوا می‌تواند در بومی‌سازی و حصول اطمینان از مناسب و دقیق بودن چیدمان‌ها برای انعکاس صحیح ترجمه‌های متن نقش داشته باشد. بومی‌سازی شامل فرهنگ، قوانین و مقررات محلی است و مجموعه‌ای از الزامات محلی مانند واحد اندازه‌گیری و واحد پول را نیز پوشش می‌دهد.
.
مزایای بومی‌سازی محتوا برای بازاریابی دیجیتال صادرات
زمانی که تصمیم به استفاده از بازاریابی دیجیتال برای صادرات خود هستید، بومی‌سازی محتوا به اولویت اصلی تبدیل می‌شود. مزایای استراتژی بازاریابی محتوای بومی‌سازی شده عبارت است از:
.
.
زمان مناسب برای بومی‌سازی محتوا
زمان مناسب برای بومی‌سازی محتوا اغلب همیشه است و بومی‌سازی باید بخش بزرگی از استراتژی بازاریابی دیجیتال صادرات باشد. پارامترهای شخصیت خریدار ترجیحات فرهنگی، تعطیلات ملی، سیستم های اندازه‌گیری و مناطق زمانی را در نظر دارد. به محض اینکه بدانید مخاطبان شما کجا هستند، باید محتوا را بر اساس آن تنظیم کنید:
- وقتی وب سایت خود را طراحی می‌کنید.
- هنگامی که محتوای ویدیویی ایجاد می‌کنید.
- وقتی برای تعطیلات آماده می‌شوید.
- زمانی که برای ایده‌ها طوفان فکری انجام می‌دهید.
- زمانی که در حال آماده‌شدن برای صادرات هستید.
در برخی موارد، شما باید کل استراتژی‌های محتوا را اصلاح کنید تا متناسب با بخش مخاطب متفاوت باشد. در موارد دیگر، شما به یک بازآفرینی بسیار حرفه‌ای نیاز دارید.
این کار را می‌توانید به متخصصان پارسواش بسپارید.
.
استراتژی بازاریابی محتوای بین‌المللی
تقریباً هر بازاریاب هر روز محتوای جدیدی در مورد برند خود ایجاد و به اشتراک می‌گذارد. یک استراتژی محتوای خوب با یک برنامه توزیع مؤثر دیگر تضمین نمی‌کند که محتوای شما توسط مخاطبان هدف شما دیده شود در بازارهای جهانی این کار سخت‌تر و پیچیده‌تر است:
1. مخاطبان و محل آنها را بشناسید
نمی‌توان کورکورانه محتوا را آنلاین قرار داد و امیدوار بود که کسی آن را ببیند، چه رسد به کسانی که واقعاً می‌خواهید و باید آن را ببینید. نه منطقی در آن وجود دارد و نه موثر است. درعوض، باید در مورد کشورهایی که می‌خواهید هدف قرار دهید، اطلاعات خاصی داشته باشید مانند تعطیلات محلی، سیاست، رویدادهای خبری، اصطلاحات و …..در حالی که نادیده گرفتن تفاوت‌های کوچک ممکن است با اهمیت به نظر نرسد، اما راهی سریع برای از دست دادن موقعیت خوب به عنوان یک منبع معتبر است. با ایجاد تیم‌های بازاریابی محتوای متنوع به راحتی می‌توان به پیام‌رسانی موثر دست یافت. بازاریابان باید چشم‌انداز متنوعی را با مهارت‌های مناسب مکان (مانند ترجمه زبان) و دانش پوشش دهند.
2. تفاوت‌ها و محدودیت‌های فرهنگی را درک کنید
بازاریابی محتوای جهانی فقط به معنای توزیع به موقع محتوا در مناطق زمانی مختلف نیست. این اقدام در ارتباط با مردم و فرهنگ‌هایی است که دارای ارزش‌ها، رفتارها، حساسیت‌ها، زمینه‌های آموزشی، باورها و دیدگاه‌هایی نسبت به زندگی هستند که با آنچه شما در فرهنگ خود به آن عادت دارید متفاوت است. به جای تمرکز صرف بر روی زبان و ترجمه، هنگام ایجاد محتوای جهانی، دیدگاه محلی را در نظر بگیرید. آنچه برای شما عادی و خنده‌دار است ممکن است در فرهنگ دیگری کاملاً برعکس باشد. بنابراین محتوایی ایجاد کنید که در فرهنگ های مختلف منطقی باشد. این کار به بهبود ارتباط شما با مشتریان خود در مناطق و بازارها کمک می‌کند.
3. با کمپین‌های پولی رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را هدف قرار دهید
تعامل ارگانیک هدف اصلی است، اما وقتی نسبتاً تازه وارد بازی شده‌اید یا زمانی که هدف خاصی دارید چه می‌کنید؟ متأسفانه، رسانه‌های اجتماعی رایگان دیگر مؤثر نیستند زیرا پلتفرم‌ها به طور فزاینده‌ای استفاده از ابزارهای کمپین تبلیغاتی خود را تشویق می‌کنند (نه رایگان).
کمپین‌های پولی رسانه‌های اجتماعی یک راه عالی برای هدف قرار دادن مصرف کننده ایده‌آل شما در هر نقطه از جهان است.
.
عاملی که ما را در پارسواش متمایز می‌کند توانایی ما برای تولید محتوا، به هر شکلی و بومی‌سازی شده به هر زبانی با رسانه‌های مختلف است.
